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Instagram新产品负责人回答:社交电商到底怎么做?

奔雷  •  •  原文链接

作者:Alex Heath、Michelle Castillo 

来源:深响

这两年 Facebook 体系内变动频繁。去年年底,Instagram 出现了一波高管离职潮,外界有猜测,或与 Instagram 创始团队对 Facebook 接下来为产品设计的路径不认可有关。在创始团队离职后接任产品负责人的 Vishal Shah,近期接受媒体采访,畅谈了商业产品出身的他对这个社交平台演化路径上的种种想法,尤其是在社交电商方向上的未来。

2018 年年末,由于两位联合创始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 的仓促离职,Instagram 的公司高层管理重新洗牌。

作为调整的一部分,曾经负责 Instagram 商业产品的 Vishal Shah,一位资深 Facebook 员工,如今晋升为产品负责人。过去几年,Shah 一直尤为关注 Instagram 的电商项目。近期 Instagram 推出新产品能力,允许用户直接在 App 内部完成购物。

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新任产品负责人 Vishal Shah

Shah 认为,电商有潜力成为 Instagram 继广告之后的又一大收入支柱。

“贸易在 GDP 里的比重比市场营销要大得多”,Shah告诉记者,“电商在整个市场中的占比还很小,移动电商占比更小。因此我认为,要想达到今天我们广告业务的高度,电商业务还有很长的路要走。但是电商的市场空间非常非常大,这就是为什么我们对它感到这么兴奋。”

Shah 近期在 Instagram 纽约分部接受了 Cheddar 两位记者的采访。双方探讨了 Instagram 在电商方面的商业前景、IGTV的现状、Instagram 两位创始人离职的选择,以及 Facebook关于整合旗下应用通讯功能的争议性决定,和 Instagram 的产品发展论等等。

以下是采访内容整理如下,略有调整。

Q:我们先来聊聊这周你们宣布用户可以直接在 Instagram 上购物,你能不能谈一谈,在你们看来 Instagram 作为一个购物平台,未来的机会有多大?

机会很大。广告业务还将是我们的基本业务。很显然,和购物有关的一切,无论是人们的浏览行为还是购买行为,都将有利于我们的广告业务。现在,我们还不允许你把购物内容变成广告,但这是我们在考虑的方向。总体来说,商机蕴藏在平台上的生意里,无论大小,尤其是那些直销品牌的崛起。

在 Instagram 上,很多直销品牌做得风生水起。我们平台有 2500 万商家,其中一半都没有网站,Instagram 是它们唯一的数字平台。所以他们已经在通过 Feed、Story 和 Direct 功能,直接与顾客互动。这样,他们也能将这个“发现-考虑”的行为机制转化成真实的购物消费,我觉得这样有利于商家,有利于用户,而且相当有利于我们的业务。

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Q:你们平台会从交易中抽成吗?

商户端,是的。在应用内结账的时候我们会抽成。

Q:抽成比例是?

我们现在还不方便透露具体的百分比,这是非公开测试的内容。一旦测试结束,我们会公开具体的比例,但是目前无法透露。

Q:你预测未来 Instagram 的电商收入会和传统广告收入一样多吗?回到第一个问题,这个市场的机会究竟有多大?

我觉得非常大。你看整个贸易市场,它占据了今天 GDP 很大的一部分。电商是整个贸易领域很小的一部分,移动电商占比更小。因此,我认为 Instagram 的电商业务要达到广告业务的规模,还要一段时间。

但是我们还是很兴奋,因为这个市场潜力非常、非常大。随着电商来到线上,尤其迁徙到移动端,人们买东西变得更加方便了——如果他们有明确想买的东西的话,他们找个平台,搜索商品,下单,完事。挑选,看价,简单明了。

而我认为有困难的场景是,你就是单纯地想逛逛。这样的话,你去哪儿花时间看看最新的流行款,看看你喜欢的设计师或品牌,甚至是你不知道的品牌?基本上如果遇到这种情形,你一般都会挑个周末,约上好友去商场里走走。

Instagram 就是从这个角度出发的。某些情形下,人们可能想购买确定的产品,但这不是我们的擅长之处,也不是我们最大的机会。我们的商机在于拓宽视野,让你发现更多心仪的商品,而不仅仅停留在既有的想要买的东西。

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Q:听你这么说好像会有一个独立 App,据报道你们的团队正在开发相应的程序。

是啊,肯定会有人这么报道。但我们的想法是,如果有 10 亿个人使用 Instagram,1.3 亿人想要购物,那么他们在当下的首选就是 Instagram。如果我们想做成一桩像样的生意,那么最好是去人多的地方。

这就是为什么我们对端内的购物频道和探索(Explore)加大投入。如果你在 Feed 和 Stories上浏览,那么这种偶然发现的体验是很棒的。你正在 feed 上搜索朋友家人,或者感兴趣的照片,忽然瞄见了好玩的东西。但如果你就是想要买东西,这个平台就不适合你。因为你必须不停向下滑动界面,才能找到想买的产品。因此购物频道被放在探索里,而购物在个人页(Profile)——是一个让特定的商家展示他们商品的空间——这些是我们希望人们可以在有购物心情的时候,可以多花点时间的地方。

Q:我在 Instagram 上的购物记录会被广告公司利用吗?

会和我们平常使用平台的方式没有什么不同。

Q:因为那点是营销困境之一,对吧?你是怎么让顾客最终为购物车里的商品付钱呢?你们似乎正在缩小用户意图和最终购买行为之间的鸿沟。

对,可以说这是两件事情。我想把它分成两个阶段。一个是强调人们可能感兴趣的东西,发出信号。另一个是在用户购买行为和其原因之间形成闭环。因此当我们发布商户的小工具时,我们会为每一条内容提供消费者洞察,让人们知道,“好的,不仅仅是有多少人看到或点赞这条内容”,而是有多少人点击了网站,发送了信息,有多少人实际上驱动了下游价值的实现?这些和我们要做的购物平台完全相同,“好的,这条内容能带来消费转化,这条内容是比其他内容都有成效的”。这样你就能真的在内容和商业价值之间建立上联系。

Q:你的好多点子听起来都和 Pinterest 很相似,但是你在发送消息、用户意图和其他功能上花样更多。你认为他们是你在这个领域的主要竞争对手吗?

我认为,如果你考虑的是专门“随着心情购物“的类型的话,有些公司确实做得很好。但是我觉得我们的产品和他们有本质的区别,那就是在 Instagram 上,你会得到一个感兴趣商品的直接图片——让你可以选择关注。当你从商家那里看到商品时,你想看的不是像个商品的东西,你想看的就是那个明确的商品。因此,你能在内容里看到那个为你标记出来的特定商品,并且能直接购买,这一点非常重要。

对于另一种情形,“向我展示像这个产品一样的产品,或者不同价位不同品牌的产品”。我认为这也很有价值,但不是我们追求的。我们的宗旨是以品牌为中心和导向,也尊重人们追捧品牌的事实。因此我觉得这两种营销模式很相似,但有不同的应用场景。

Q:比如说,我总能看到 Away 箱包的广告,于是就去买了一个。但是,如果 Away 购买了广告,你就不会让我看到——至少就目前而言——其他品牌类似的商品?

首先,他们可以决定从哪个维度向你发送广告。从自然消费的角度来说,我们会表示,“好吧,这是个产品图片,如果上面有产品标注,那标记的信息一定就是那个产品”。一旦你进入产品详情界面,如果你想退出来,再看看别的产品也可以。但这并不是说,你打开一张照片然后说,“给我看在这张图里没有被标记的产品”,然后你可以通过机器视觉技术来识别这些产品。目前我们认为,保持对产品的专注度还是很重要。

Q:那么支付层呢?Instagram 正和 PayPal 联手,支持主要的信用卡。Facebook 会推出自己的支付层吗?成为他们自己的 Stripe 或者 PayPal。

我们实际上依赖着 Facebook 支付。Facebook 支付才是实际上在使用 PayPal 的能力进行支付业务的那个主体。但是所有的支付方式,以及发生的一切交易都是通过 Facebook 支付完成的。

Q:我想了解一下 Instagram 的产品整体规划。去年年底你晋升为产品总负责人。在此之前,你主要负责商业产品,在 Instagram 电商业务方面也比较资深。你过去的经历对你现在的新职务有什么影响?你怎样看待非商业产品和商业产品,怎样将两者结合?

我觉得这是个很有趣的问题,主要是看 Instagram 未来产品发展的规划思路。即使我之前做的是广告产品,后来涉足其他商业产品,这些和今天产品的用户侧也并不是分开的。

我们的产品团队就是一支完整的产品团队。我们不是说有一支独立的商业产品团队,然后和其他的用户侧产品团队完全分开。对我们来说,就只有一个产品组织。有些公司的经营模式是广告团队和用户侧团队分离,但我们不打算这样做。

原因是,这样最终用户可以在 Instagram 上获得完整统一的体验。因此虽然我之前的工作主要是广告和商业产品,但是我在这儿工作已经四年了,经历了很多像 Stories 这类新版式的决策。正是我的团队之前去掉了 Feed 中图片的方形要求,因为有 20% 用户上传的图片不是方形的。这告诉我们,这个方形限制并不是会令用户激动的产品特性。观察用户的行为信号和对平台的反馈,并利用这些信息做出决策和调整,是我们已经整体做了很长一段时间的事情了。我也已经在这样的 C 端产品氛围内工作了好一段时间了。

第二点是,随着我们业务的增长和扩容,明确 Instagram 的产品价值变得越来重要,以及看我们的决策是否能持续反映这些价值。所以第三点就是用户至上,我们的每一个决策都必须扎根于我们所能描述的,用户真实遇到的问题。

我们推行 Clayton Christensen 设计的工作框架。人们为完成特定工作而选择一款产品,而你的产品可能会用于完成不同的工作。但是,你必须对你这个产品到底是为什么需求建立非常清楚,这样你才能完成它。2010 年,Feed 就是最早 Instagram 被开发出来的目的。随后,由于Feed 中开始出现用户为了模仿更专业的 PGC 用户而产生的压力,也随着图片数量的增长,Feed 上的内容从“你人生中的一刻”,演变成只呈现“你的光辉时刻”。

目前这些光辉时刻之间的日常如何被记录的问题,并没有真正地被 Instagram 解决。我们可以尝试修改 Feed 以满足这部分需求,但也许它对于高光时刻的记录来说,确实是相当不错的产品功能。那我们就需要为日常时刻创造一个新空间。所以这个框架就适用于像 Live [video]或者 Direct 之类的东西,比如说把购物的诉求放进来。因此,就我们如何继续构建这个产品而言,这是非常一致的。这里的一个关键价值观就是以人为本。

第二点相当重要,那就是简洁。这回归到一个概念,就是将所有功能点当成一个整体来考虑,将所有用户当成一个人考虑。即使这些年来,我们为 Instagram 增添了很多复杂的产品和功能,你可以在 Instagram上做的事情多了很多,但我们仍然相信这款 App 是相对简洁的。因为我们崇尚简洁。所以当发布新功能时,我们要考虑的不只是这个功能本身,更要考虑 Instagram 的整体结构。

如果我们发布 Stories 功能,那么在主页、个人页、搜索板块它分别该是什么样的?同样,当我们推出购物功能时,它的标注、产品细节该长成什么样?它的结账功能怎么融合进通知?这些问题的存在,就是为什么我们有时候需要更多时间打磨产品后才能推向市场。因为我们对每一个细节都非常慎重。

第三点是,我们尽量不发表不必要的新设计。因此,我们的决策可能对任何一个单独的功能点来说不是最理想的,但对于 Instagram——整个系统——来说是正确的。

最后点就是设计。有时候人们说 Instagram 的设计很精良。我并不喜欢这个说法,好像Instagram 是为了凸显设计感而设计似的。我们做的更多的是,哪怕再细枝末节的东西,哪怕是最小可行产品(Minimum Viable Product)对我们来说,也要足够完整。它要有恰当的动画,要给人什么样的感觉,我们已经考虑了所有因素。而对细节这种程度的雕琢,也同样致使我们需要更多时间才能将产品推向市场。

我花在讨论这几个价值取向上的时间有点多,因为随着我们的增长,团队开始在区域进行本土化优化是很自然的,对吧?这是团队成长的自然动力。因此,我们必须在传递价值、从整体角度看待 Instagram 上进行足够多的指引,以确保每个工程师、每个设计师都首先考虑 Instagram 的整体,然后才是他们产品所在的区域,最后如果有的话,才是考虑他们自己的需求。

Q:IGTV 发展得怎么样了?

我觉得很不错,从一个新的媒介形式的角度来看的话。我们曾看到人们用同样的方法学会使用 Stories,尤其是那些商家和创意人员都在想方设法利用这个竖版的形态。

长视频很难经营,要花很多时间和精力。先前很多人都认为横向视频形态比较有前景,然后裁剪视频的尺寸,让它符合展示形式。但其实并不是这样的,你真的需要用竖屏的方式进行拍摄,以竖屏的方式思考。

但是我觉得,有时候限制也会激发出更多创造力。我觉得横向视频对于我们看这个世界来说是不错的形式,而竖版视频更适合个人和 vlog 形式的内容。在这方面,我认为 IGTV 表现得不错。

同时,我们也看到有不少的内容表现不错。无论是艺术家、舞者还是厨师,或者其他领域。我是一个汽车迷,我关注了很多 F1 车手。F1 协会考虑如何最大限度地利用竖版视频。如果你从车的角度考虑问题,横向视频更合理。但是从司机的视角,看他们坐在车里时所看到的,竖版就合理了。他们正在尝试将 GoPro 转 90 度来拍摄,并弄清楚如何拍摄竖版方向。所以,在一些新的限制下,人们发挥创造力尝试做各种试验,是非常有趣的。

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同时,我们也没有袖手旁观,我们真正地参与到产品的演进中的。用之前提到的工作结构法,考虑为什么人们会打开 Instagram:如果你打开 Instagram,想要浏览 Feed 或 Stories 板块,唯一能看到 IGTV 内容的地方是位于顶部的横幅。如果你打开 Instagram 是想看视频,那就很好。但如果你不知道哪儿的内容是什么,我们就很难将这些内容展示给你。

所以,最近我们开始做的是,在 Explore 频道做了一些对 IGTV 内容的融合。我们在 IGTV最主要的点,就是要向用户展示他们最关心的创作者的内容。现在你是在主页消费这些人的内容。因此,将 IGTV 和主页的内容相融合,主要是让你知道在我们的内容生态里,都有些什么样的内容,我觉得这对我们的增长而言,会是一个有帮助的领域。

Q:所以 IGTV 并不需要作为一个独立的 App 而成功?

我认为,长期的成功是,人们打开 Instagram 是为了看 IGTV。因此,在这个领域里,成功并不是泛泛地将功能融合进生态中,而关键的是它怎么实现价值。但你需要让人们知道这些内容在那儿,才能开启这个生态。所以,如何开始和如何提量非常重要。我确实认为长远的成功是人们就是为了 IGTV 而来,这意味着你需要内容,需要人们在这儿创作,这样人们才会来。

Q:我从媒体公司听到了些关于竖版视频的说法:如果人们拍的是横板视频,只要剪切一下就能上传到 YouTube ,但是 IGTV 的视频方向是竖版的。你怎样说服人们额外为 Instagram 这样一个特殊场景而投入?

我确实认为这里有两点是很值得我们激动的。先不提 IGTV。当人们迁徙向移动端,或是转向 Stories 里面的竖版短视频,如果只是剪辑一下其他地方的视频,就期待在其他平台有好效果,并不是一个最优的方案。所以我觉得在这种情况下,专门拍些新的视频会更好。

但确实就 IGTV 来说,确保人们会考虑他们要上传到这里的内容是非常重要的,而不是仅仅是从别的地方搬运视频。这一点对我们很重要。所以我觉得生态的发展非常重要。要是 IGTV 没有增长,我还跑去和媒体公司或创作者说,“在 IGTV 持续投入吧”,这样很奇怪。所以我们要做的就是,保持产品的增长和用户规模的扩大,保证有人消费这些视频。这样人们才有动力去拍摄新的作品。

Q:最近,马克·扎克伯格发博客称 Facebook 将从公开发文向私人的即时通讯转型。显然,Instagram 已经有了Stories,但是这次转型对 Instagram 的产品决策将会有什么影响?你观察到什么变化了吗?

其实,我们讨论私人通信不是一天两天了。这也是我们在 Direct 上投入了更多资源的原因。私人通信是人们交流的重要方式

如果你观察最先用手机上网的那批人,他们或者是美国的青少年,或是东南亚二十出头的年轻人你会发现:他们在发消息上实际上用了很多时间。Instagram 也要向此方向靠拢,因为这是很自然的交流方式,

所以我们关注私人沟通有一段时间了。我们正在考虑两件非常有趣的事情。一件是最近我们讨论的比较多的,有关加密和隐私,与安全之间的关系,以及这里可能存在的一些权衡。另一个是互通性。以及,能够联系到不在你所使用的主要社交网络上的联系人,到底意味着什么。

我在 Messenger、工作对话、WhatsApp 和 Direct 上有同样的一群朋友。在 Instagram 上,通常是基于端内内容或 Story 之类的对话。我和远在印度的家人都用 WhatsApp 聊天,和工作上认识的人就主要用 Messenger。举例来说,两周前,我的妻子回印度帮她妹妹操办婚礼,我们的聊天就从在 iMessage 或 Direct 上为主,转到了 WhatsApp 为主。这也没什么,因为我手机里装了所有的 App,但我确实也为了选择要用哪个应用跟我的妻子沟通有点犯晕。

对于短信互通性,最重要的点就是,你可以随时随地联系到你想联系的人。那么,是否应该让人们能够跨不同的社交网络进行沟通呢?

我说的可能不如 Mark 之前写的那么清晰。这更多是一个选择。作为用户你会说,“我希望别人可以跨不同的平台都能联系到我”,那么希望这样可以让你的生活更方便,也可以让想联系你的人更轻松便利。但如果你在 Instagram 和 Facebook 上有不同的账号,我们也不会要求你将它们合并成一个。你应该有权选择你想打通哪些账号。

Q:听你的描述,这个事情好像没那么有争议了。但是最近的很多变化,最后带来了高层离职的结果,比如说 Instagram 的联合创始人 Chris Daniels 和 Chris Cox。所以显然,这还是说明,你们所朝向的这个新方向,是有争议的。

是的。

Q:你感受到了吗?为什么这会造成团队之间紧张的氛围?

其实,我认为每个离职背后的原因和逻辑都多少有所不同。Kevin [Systrom] 和 Mike [Krieger]已经在 Instagram 工作六年了。很多人都在说,“收购之后还有人能坚持这么久,简直太惊人了。”

确实,别说六年了,今天的 Instagram 经营起来和四年前都完全不一样了。这是一门生意。如今我们的用户有十亿人。现在我们的每个选择带来的影响都大得多了。这里有制度的考量,也有政治的考量。

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前 Instagram 首席执行官 Kevin Systrom 在 IGTV 去年的发布活动上

这些都是好事。以为随着产品的做大做强,这种事情的发生是必然的。而同时,这也意味着我们每天都要做出不同的改变,小公司的经营决策模式已经不适用了。所以说,即便我们是一个独立的公司,从未被 Facebook 收购,Instagram 走到每天的经营模式还是会不同的。我认为这是常常被大家忽略的这一点。

对于创始人来说,能坚守在公司的不同阶段,甚至是收购后,是非常不容易的。马克·扎克伯格很难得,亚马逊的 Jeff Bezos 也很难得。所以我觉得 Kevin 和 Mike 所做的是一些很个人的选择。

你看 ChrisCox,他已经在 Facebook 工作 13 年多了,经历了公司一系列的重大转变。

关于关注隐私的问题上——马克曾用客厅和小镇广场来打比方——这是一整套全新的产品挑战与机遇,包括我们之前所讨论的互通性。还包括我之前所提到的安全性与隐私之间的权衡。而 13 年了,Chris 实际上已经针对这个问题考虑了一段时间了。如果你想要继续对这些事情投入几年,很好。但如果你不打算这么做,那或许是他已经想明白了。

Q:能解释一下关于合并 Facebook 旗下 App 的决定吗?

嗯,这并不是合并,而是让这些 App 互通。你仍然可以使用不同的 App。如果你想用Instagram 发送视频信息,很好。或者你觉得 WhatsApp 的短信功能更强大,也可以。关键是在另一端的人不需要去考虑:“如果我想联系这个人,我只能通过这个 App 联系他,因为他不在其他产品上。”所以事情的关键在于,让各个 App 相通,而不是将它们合并。

Q:所以说 WhatsApp 里要添加 Instagram 的收件箱了?这还挺麻烦的。

是的,不仅外观设计很麻烦,操作设计也很麻烦。有一堆特例需要思考。我认为这是另一种泛化运营的方法,就是在我们已经对如何操作、如何执行、测试如何进行有具体的细节之前进行讨论。目前,我们还在试着搞清楚这一切。

Q:我认为这一代有潜力成为有价值用户的年轻人,还在使用 Snapchat。你怎么把他们吸引到 Instagram?两个产品现在在很多方案非常相似。

回到先前的工作结构法上,我认为 Instagram 帮人们满足了很多使用需求。我们能做的就是知道我们都解决了哪些需求,并持续优化解决的路径。

我觉得我们并没有特意要去成为一个私人通信应用。因为如果我们这样做,登陆的时候让你进入的不是你的收件箱,而是让你进入主页选项卡就不是什么好的选择,那么你就不得不再划到收件箱,那在你进入主要通讯体验之前,就有了大量损耗。在 Stories 里,我们的想法是:让我们想想,对那些尚未使用 Stories 的人们来说,我们能产生什么价值。这是他们的社交网络。这是他们想要看到其他人生活动态的地方。这就是我们给 Stories 设定的最初的战略。

然而随后我们就思考:能不能向 Stories 中加入一些特别的元素,让人们更充分地表达和分享情感,比如投票、emoji,甚至是打字工具。这也会是你在通讯功能上,将看到的 Instagram 的发展方向。

功能性当然很重要。我们还在互通性的问题上强调触达和便捷。但是我想,如果要让一个偏好于某个通信 App 的人改用 Instagram,那你一定要比那个产品好用十倍才行。或者你的产品能提供更广的触达、更方便,也更能联系到你想要联系的人。我觉得这样的社交网络才有足够的吸引力。因此,如果你所有的朋友都在一个平台上,那你很可能也会选择它来和朋友通信,这是常情。这也是我们觉得互通性有意思的原因之一,即它一定程度上是将你所有孤立的社交网络连接在一起,然后说,“嘿,他们都可以互通有无。”所以,实际上,这样的做法会让你更容易触达到你想要触达的人。

Q:很多人,尤其是华尔街,认为 Instagram 是 Facebook 未来的增长引擎。你的团队内部有感受到压力吗?你有需要成为下一个 Facebook 的压力吗?

说我们没有考虑过为用户、为商家和为公司创造的价值,那是说谎。但我认为目前为止能为我们提供帮助的主要有几个方面:忠于先前提到的价值观,这是我们设计产品的根本。另一点就是,在很多事情上,我们并不是第一个吃螃蟹的人,对吧?我们可以借鉴先前其他平台的经历,无论是 Facebook 还是其他公司的。然后参考他们说:“我们也要做相同的决策吗?我们没有其他的想法吗?”

一个很好的例子就是 Instagram 上的 Feed 已经很多年没有改变了。往 Feed 中添加新的功能很容易,比如说转发内容到 Feed 流里,或者向 Feed 中添加非关注内容,来增加用户可以看到的内容库存。然而这样做是有代价的。代价就是难以控制。当转发功能不存在的时候,病毒式的传播更少。这意味你在 Feed 中看到的内容是别人专门展现在这里,而不是别人转发进去的。我们可以将产品向另一个方向设计,但我们首先要清楚可能产生的后果和可能要付出的代价。

因此我们对将要保留的部分非常谨慎,因为:A)我们希望保持产品的简洁,B )因为我们知道长远看来,控制和舒适的理念更加重要。也因此我们能做不同于前人的产品决定。

所以我想这一点也是我们作为 Facebook 旗下产品的优势之一。我们有基础建设优势,比如先前提到的广告线,也比如说先行者经验的价值,让我们可以自我反思说,“我们想要 Instagram 朝向这个方向发展吗?又或者,我们是否会基于不同的原因,做出略有不同的选择?


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